CONSEJOS VISUAL MERCHANDISING

Ofertas, ajustes del presupuesto y de plantilla... Todo ello puede ayudar a luchar contra la crisis, pero el pequeño comercio también puede combatirla desde dentro, desde sus tiendas.

Tal y como explica Carlos Aires, fundador de Marketing Jazz, dedicada al diseño de interiores para empresas, "la tienda es un escenario en donde tienen que ocurrir cosas; no es sólo la suma de los productos que ofreces", añade. Aires recuerda que "la oferta pertenece al fabricante, mientras que el comerciante aporta la profesionalidad del equipo humano".

Letras grandes

En los últimos meses, muchos de los clientes de este experto en decoración repiten una misma petición: "Quiero que mi establecimiento transmita la sensación de que mis precios son bajos". A continuación explicamos cómo lograrlo y proporcionamos otras pistas para acercarse a la tienda ideal.

"El cliente asocia letras grandes a precios pequeños", dice Carlos Aires. Los carteles deben mostrar letras y números en una tipografía bien visible y, a ser posible, impresa sobre un fondo de un color llamativo, ya que los tonos neutros transmiten una idea de exclusividad. Borja Oria, presidente de la Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos (Acotex), comenta: "Algunas empresas muy agresivas colocan en el escaparate un solo cartel de gran tamaño, con eslóganes del tipo Todo a 5 euros. Así lanzan su mensaje a la calle".

Mucho producto

Otro de los factores que transmiten la sensación de precios reducidos es la cantidad de productos por metro cuadrado. Cuantos más hay, más baratos parecen. En esta línea se enmarcarían tiendas de ropa como Lefties o Springfield, y de artículos para el hogar como Casa. La escasez de productos consigue el efecto contrario.

Separar y destacar

No se trata de poner muchos carteles anunciando ofertas, sino de que los que haya se vean bien. "Cuando hay demasiadas promociones, el ojo del cliente no separa unas de otras; y si colocas una promoción al lado de una novedad, no ve ni una ni otra", explica Carlos Aires. ¿Cómo destacar una oferta en concreto? Este experto da una idea: "Se puede colocar una línea roja en una pared blanca; de esa forma se captará la atención del potencial comprador, y ahí es donde debe situarse la promoción". Esta técnica se denomina patrón interrumpido.

La luz también puede ser de gran ayuda en este sentido. Ante todo, nada de fluorescentes: "Los pequeños comercios suelen recurrir a ellos pero no tiene sentido, ya que iluminan el suelo, no el producto", dice Aires. Es la oferta la que debe recibir la luz.

Ponga fácil la entrada

La entrada debe ser amplia y permitir que el viandante vea el interior desde la calle. "El acceso debe ser lo más fácil posible, sin escaleras, rampas ni elementos que se lo pongan difícil al cliente", señala Borja Oria. "Esta zona es la que más deben trabajar los comerciantes", dice Carlos Aires, "ya que es allí donde se genera la sensación de la tienda, donde se consigue transmitir al cliente si está o no en el lugar correcto", añade este experto.

Escaparate

Lo ideal es que la amplitud de la fachada permita instalar dos escaparates. Para hacer ver al cliente que en el interior hay productos baratos, muchos establecimientos están incorporando objetos del día a día (sillas, maletas, sofás) como soporte para sus productos. También existe una tendencia hacia lo manuscrito, porque "da sensación de cercanía, de empresa familiar, y ello a su vez hace pensar en buenos precios", comenta Carlos Aires.

Compras del último minuto

Llevan ahí casi desde siempre, pero con la crisis han ganado protagonismo esas mesas que, colocadas estratégicamente junto a las cajas, ofrecen artículos pequeños que consiguen que el cliente pique en el último minuto.

Eventos

"Cada vez se recurre más a las acciones especiales dentro del establecimiento", comenta Borja Oria. "Los late openings, que se organizan a menudo en colaboración con otra empresa, son eventos lúdicos, en los que el cliente se divierte". Una tienda de ropa puede, por ejemplo, organizar fuera de horario una sesión de maquillaje para sus clientas, o asociarse con una marca de ginebra para montar una barra de gin tonics después del cierre.

"La Fashion's Night Out que organizó Vogue en Madrid el pasado 9 de septiembre es el mejor exponente de este tipo de acciones", añade Oria. ¿Por qué se recurre cada vez más a ellas? "La compra de moda textil se asocia cada vez más a diversión; es una vía de escape de la crisis que se vive cada día", dice el presidente de Acotex.

Formar a los dependientes

Cuidar al comprador es otra de las prioridades del pequeño comerciante. Fidelizarlo, conseguir que vuelva. Tal y como explica Borja Oria, "durante la crisis todas las marcas han invertido en la formación de sus equipos de venta; han requerido gente más profesional, que conozcan mejor el producto y sepan cómo tratar al comprador". Por otro lado, y a pesar de los recortes en el presupuesto, está aumentando el número de comercios textiles que ofrecen un servicio de personal shopper (estilista) en la propia tienda.