ESCAPARATISMO

 1. EL ESCAPARATE Y SUS COMPONENTES:
♦ LA FACHADA:
Es el exterior del establecimiento, la forman la fachada y el escaparate que se
complementan entre sí. Fines:

• -  Que se vea el punto de venta.
  
• -  Que se acerque al punto de venta.
  
• -  Que se detenga en el punto de venta.
  
• -  Que entren en el punto de venta.
  

♦ NIVELES Y FUNCIONES DE LA FACHADA:
Está dividida en tres niveles con funciones diferenciadas:

• -  La parte superior.
  
• -  La parte inferior.
  
• -  El frontal y sus componentes.
  Parte superior:
  Cumple la función de localización del establecimiento, es decir, la primera impresión de los clientes situados a cierta distancia del establecimiento. Allí situaremos los medios de localización teniendo en cuenta la distancia máxima a la que puedan identificarse.
  En esta zona colocaremos el rotulo del establecimiento y el toldo, que poseerá siempre el anagrama del establecimiento con el fin de localizar el establecimiento una vez lo despleguemos.
  Parte inferior:
  Cumple una función identificativa y de llamada. Esta función de llamada está condicionada por los elementos que en ella se encuentran (escaparate, la puerta y la acera).
  

NIVEL	SITUACIÓN	OBJETIVOS	APLICACIÓN	DESTINATARIOS
SUPERIOR	Rotulo, toldo y pared	Localizar identificar	Logotipo iluminación	Clientes en automóvil, peatones distantes
INFERIOR	Escaparate, puerta y acera	Atraer, información	Presentación información	Clientes en automóvil, peatones detenidos (parados)

En función de la distancia en que se encuentra el cliente se ha de tener en cuenta que percibe sensaciones y formas distintas por los que a la hora de diseñar la fachada hemos de tener en cuenta:

DISTANCIA	PERCEPCIÓN
A menos de 200 m.	Colores y grandes volúmenes
A menos de 100 m.	Colores y anagramas
Entre 7 y 10 m.	Colores de los productos del escaparate
A menos de 3 m.	La marca de los productos del escaparate
A 1,5 m.	Las letras y los precios

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El frontal y sus componentes:
Ha de tener capacidad para impactar incitando y persuadiendo para que se aproximen al establecimiento. Está compuesto por el escaparate, la puerta y la acera.
♦ ESCAPARATE:
El escaparate está dividido en 3 zonas horizontales y 3 zonas verticales y cada una de estas zonas obedece a niveles distintos de atracción. En sentido vertical el escaparate está dividido en zona central, lateral izquierda y lateral derecha. La zona central es la que posee mayores posibilidades comerciales, a continuación la zona izquierda y por último la zona derecha.
Importancia de la zona del escaparate y como lo vemos.
Zona más fría del escaparate

• ♦  ÁREAS ESPECÍFICAS:
  Cada área está diseñada para albergar de forma particular diferentes productos. Las denominadas áreas temáticas estarán dedicadas a los productos relacionados con la misma necesidad. Las áreas de tránsito son para productos cuya única finalidad es rellenar huecos creados entre las áreas temáticas. Las áreas de promoción para productos que están siendo promocionados a través del escaparate.
  
• ♦  COLOCACIÓN DE ESPACIOS:
  Los espacios se pueden clasificar en cuanto a 4 modelos, recomendándose la rotación en la colocación para dar más dinamismo a los espacios.
  Pero la colocación oblicua descendente de la zona superior izquierda a la zona inferior derecha.
  La colocación puede ser también piramidal, de valle o en campana:
  

8	7	9
5	4	6
2	1	3

3
2 1

VALLE OBLICUA

CAMPANA O PIRAMIDAL

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Para los productos atractivos visualmente los escaparates en campana permiten una visión racional, dejando un espacio central que concentre la atención.
Zonas de tránsito (decoración, etc) o ptos de fuga.
Las piramidales reconducen la mirada hacia el punto de fuga o atención de una forma cómoda para el ojo humano.
Una composición de valle permite dividir de forma temática un escaparate, de forma que cada monte pueda estar dedicado a un tipo de producto.

PRODUCTOS

La colocación oblicua es una de las que da más resultados comerciales, pero requiere dejar espacios libres.

• ♦  CÓDIGOS DE COMUNICACIÓN VISUAL:
  El cerebro humano percibe mejor aquellas imágenes que recuerdan las situaciones tal y como pueden aparecer en la vida cotidiana. Estos códigos se basan en diferencias entre objetos y colores o en la agrupación de estos.
  En cuanto a la figura y el fondo los productos expuestos deben tener una forma más definida que el fondo. Así se evita la sensación de que los artículos no destaquen porque la ambientación del escaparate es mucho más atractiva que la mercancía.
  Los colores de los productos deben ser más fuertes que los fondos sobre los que se colocan para que el producto no pase inadvertido.
  En cuanto a la agrupación el ser humano desde la infancia tiene tendencia a agrupar objetos los denominados grupitos o montoncitos, demuestran una inclinación natural a buscar códigos comunes entre los elementos que nos rodean. Así, la mente agrupa las imágenes de acuerdo a conjuntos formados por colores, tamaños y formas.
  
• ♦  LOS COLORES Y LOS ESCAPARATES:
  El escaparate ha de jugar con los colores, ya que provocan sensaciones que son percibidas de forma subconsciente.
  Psicología del comportamiento:
  
  •  BLANCO:Eselfondouniversaldeloscolores(paz,pureza).
    
  •  NEGRO:Eselsímbolodelsilencio,siesbrillantedenotaprestigio.
    
  •  GRIS:Colorneutroausentedeenergía.
    
  •  AMARILLO: Color vivaz y luminoso, transmite dinamismo y vitalidad.
    
  •  NARANJA:Colorcálidoacogedor,denotamodernidad.
    
  •  ROJO: Pasión, color ligado a la sangre al principio de la vida.
    
  •  AZULOSCURO:Símbolodeprofundidaddeloinfinito. 3
    

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•  AZULCLARO:Espaciosabiertosylimpieza.
  
•  VERDE:Tranquilidad,vegetación,fuerza.
  
•  MARRÓN: Confortabilidad, calidez.
  
•  ROSA:Colorfemenino.
  

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SALMÓN:Colormasculino.
La combinación de los colores facilita la percepción de los productos expuestos. Las
combinaciones más visibles son las siguientes:

•  Rojo y azul claro.
  
•  Rojo y gris.
  
•  Rojo y amarillo.
  
•  Rojo y anaranjado.
  

• ♦  LOS TAMAÑOS:
  Cuando en un escaparate aparecen productos de diferente tamaño estos deben ser colocados de acuerdo a sus medidas. La forma en que sean ordenados condicionará la sensación de profundidad y orden.
  Para facilitar la colocación de un escaparate se pueden aplicar las siguientes normas:
  
  •  Los productos de tamaños reducidos se deben agrupar en recipientes que los contengan.
    
  •  La colocación de mayor a menor o de menor a mayor transmite sensación de orden.
    
  •  Si colocamos los productos grandes delante y los pequeños detrás sin ser tapados por los primeros se transmite la sensación de que el escaparate es más grande.
    
• ♦  LAS FORMAS:
  Cuando se colocan varios envases juntos en un escaparate estos componen determinadas formas. Así, las formas geométricas poseen también una connotación psicológica.
  Formas de agrupación:
  
  •  CUADRADO: Estabilidad, robustez.
    
  •  TRIANGULAR: Agresividad, movimiento.
    
  •  RECTANGULAR: Acción acabada, estabilidad.
    
  •  CIRCULAR: Perfección, atención.
    
  •  ROMBOIDAL: Elegancia, masculinidad.
    
  •  SEMICIRCULAR: Suavidad.
    
  •  LINEAS VERTICALES: Equidad.
    
  •  MUCHA ALTURA: Desequilibrio.
    
  •  EN FORMA DE “S”: Movimiento.
    
• ♦  LA ILUMINACIÓN:
  La intensidad lumínica no ha de ser la misma para todos los productos que se encuentran en el escaparate, debiendo utilizar distintas luces para distintos colores. La brillantez también tiene relación con las sombras. Los objetos brillantes parecen más grandes y más cercanos que los opacos.
  La intensidad lumínica en el escaparate ha de ser dos veces superior a la intensidad lumínica del surtido. Se considera adecuada una intensidad de luz de 200 vatios por metro cuadrado.
  

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Reflexión de los colores: Cada color posee una cierta capacidad para devolver parte de la luz que recibe. En función de los colores que utilicemos la luz que se proyecta en el interior del escaparate tendrá más o menos intensidad dependiendo de la reflexión.
Efectos de la luz (capacidad de reflexión):

•  BLANCO: 70% de luminosidad.
  
•  AMARILLO: 55% de luminosidad.
  
•  OCRE: 25% de luminosidad.
  
•  AZUL MARINO: 20% de luminosidad.
  
•  VERDE OSCURO: 15% de luminosidad.
  Si un escaparate tiene mucha abundancia de color blanco se debe utilizar menos luz, ya que el blanco devolverá el 70% de la luz que recibe de los focos, aumentando la luminosidad del escaparate.
  

♦ LA PUERTA:
La puerta supone la conjunción de 3 elementos determinantes:

•  Es el punto de entrad al interior del establecimiento.
  
•  Es la imagen más directa que se percibe.
  
•  Es la última imagen que se percibe antes de salir.
  Por tanto, todo lo dicho anteriormente es conveniente tener en cuenta los siguientes puntos:
  

•  La puerta ha de facilitar el acceso evitando en la medida de lo posible molestias para acceder.
  
•  La puerta debe ser lo más diafana posible, mostrando el interior del establecimiento y dando sensación de claridad.
  
•  La puerta no se debe saturar con adhesivos, debe facilitar la visión del punto de venta. Si deseamos dar publicidad de medios de pago con tarjetas de crédito, estás figurarán en la esquina inferior izquierda del escaparate y en tamaño real cerca de la caja registradora.
  
•  En la puerta sí debe figurar el horario del establecimiento y algún mensaje personalizado de bienvenida, dando sensación de originalidad y cordialidad.
  
•  La puerta al igual que el escaparate debe limpiarse diariamente.
  

♦ LA ACERA:
La acera como tal, no es un elemento propio del establecimiento, pero cada vez más se utiliza como si del propio punto de venta se tratase. En el caso de estar ubicada en el interior de un centro comercial, esta zona estará sujeta a las normas del centro.
Es conveniente, en la medida de lo posible, dinamizar la acera, realizando en ella actividades encaminadas a atraer al público al punto de venta.
En este sentido, se recomiendan las actividades siguientes a realizar: (de forma discreta).

•  Realizar, en determinadas ocasiones, promociones en el exterior del
  establecimiento.
  
•  Instalar en épocas navideñas siempre un altavoz con villancicos.
  
•  Señalizar la acera en caso de que exista alguna zona de peligro.
  
•  Hacer que la acera sea agradable.
  

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VALOR DE LAS ZONAS DEL ESCAPARATE
VALOR DE LAS ZONAS HORIZONTALES DEL ESCAPARATE

ZONA ALTA 7,2%

ZONA MEDIA 23,5%

ZONA BAJA 69,3%

VALOR DE LAS ZONAS VERTICALES DEL ESCAPARATE

ESCAPARATE IZQUIERDO 28%

ZONA MEDIA 47%

ZONA DERECHA 23%

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Indice de AtracciónNo de Personas que compran el producto No de personas totales
Indice de AtracciónNo de Personas que compran el producto con intención No de personas totales
Indice de Paso x una zona No de Personas que pasan por una zona x 2100 No de personas que entran en el establecimiento
Indice de Motivación para entrar No de Personas que entran No de personas que pasan
Indice Motivación para comprarNo de Personas que compran No de personas que paran
Índice de Atracción EscaparateNo de Personas que paran No de personas que pasan
El escaparate como elemento de comunicación de una empresa debe conseguir impactar en la audiencia y, además, un no determinado de veces. Por tanto, una vez conseguidos estos objetivos, pierde su eficacia y debe ser renovado para alcanzar nuevas metas.
Es recomendable no pasar más de 15 días sin renovar un escaparate:

•  La exhibición de productos debe estar en consonancia con el calendario anual.
  
•  El escaparate se integra como elemento de comunicación y su mensaje debe ser claro y sencillo. No debe buscarse transmitir más de un tema o eje específico y los productos exhibidos no deben ser muchos, ya que producirían confusión, cansancio y mala imagen del punto de venta.
  

INDICE DE ATRACCIÓN

INDICE DE PASO POR UNA ZONA

INDICE DE MOTIVACIÓN PARA ENTRAR

INDICE DE MOTIVACIÓN PARA COMPRAR

INDICE DE ATRACCIÓN DEL ESCAPARATE

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